Amazon.com Inc AMZN

Góc nhìn và chiến lược kinh doanh | Cập nhật ngày 31/07/2020

Sự gián đoạn của Amazon trong ngành bán lẻ đã được ghi nhận rõ ràng, nhưng nó vẫn tiếp tục tìm cách phát triển. Hiệu quả hoạt động, hiệu ứng mạng lưới và tài sản vô hình của thương hiệu mang lại cho thị trường những lợi thế cạnh tranh bền vững mà ít nhà bán lẻ truyền thống nào có thể sánh kịp. Sự kết hợp giữa giá cả cạnh tranh, khả năng và tốc độ hậu cần vô song cùng với dịch vụ khách hàng cấp cao khiến Amazon trở thành kênh phân phối ngày càng quan trọng đối với các thương hiệu tiêu dùng (đặc biệt là do các hạn chế về đại dịch COVID-19 cản trở các nhà bán lẻ thực tế). Ngay cả khi có nhiều nhà bán lẻ muốn mở rộng trực tuyến, chúng tôi tin rằng Amazon sẽ duy trì đề xuất của người tiêu dùng thông qua việc vận chuyển nhanh Prime, thư viện nội dung kỹ thuật số mở rộng và các dịch vụ khách hàng mới. Được hỗ trợ bởi hơn 530 triệu người dùng đang hoạt động toàn cầu ước tính, gần 170 triệu thành viên Prime toàn cầu và cơ sở hạ tầng đáp ứng vô song, Amazon sở hữu một trong những động lực kinh tế rộng lớn hơn trong lĩnh vực tiêu dùng và có khả năng định hình lại lĩnh vực bán lẻ, truyền thông kỹ thuật số, phần mềm doanh nghiệp và các hạng mục khác trong nhiều năm tới.

Các chỉ số hàng đầu bao gồm tăng trưởng tổng sản lượng hàng hóa (tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm 18% trong 5 năm qua), tổng số đơn vị vật lý và kỹ thuật số đã bán (22% CAGR) và số đơn vị bên thứ ba đã bán (28% CAGR) – tiếp tục vượt lên các xu hướng thương mại điện tử toàn cầu, cho thấy rằng Amazon đang giành được thị phần trong khi củng cố hiệu ứng mạng của mình. Bên cạnh sự tăng trưởng ấn tượng, việc mua lại người mua và người bán liên quan đến COVID-19 của Amazon đang giúp xây dựng câu chuyện mở rộng lợi nhuận rõ ràng hơn, mặc dù đầu tư liên tục cho giao hàng Prime trong một ngày (bao gồm cơ sở hạ tầng/công suất thực hiện), giao dịch nội dung, AmazonFresh, chẳng hạn như các sản phẩm hỗ trợ Echo / Alexa, AWS và mở rộng cửa hàng vật lý. Mặc dù một số quyết định về vốn không phải lúc nào cũng mang lại lợi nhuận cao, nhưng chúng tôi tin rằng Amazon có thể đạt tỷ suất lợi nhuận hoạt động 10% vào năm 2024 dựa trên việc áp dụng/tương tác thành viên Prime, dịch vụ đăng ký mới trên nhiều danh mục, tỷ suất lợi nhuận phân khúc AWS khoảng 30%, quy mô hoạt động , dịch vụ người bán bên thứ ba, các dịch vụ quảng cáo mở rộng và các thỏa thuận cấp phép công nghệ.

Lợi thế kinh doanh | Cập nhật ngày 31/07/2020

Ngành bán lẻ truyền thống đã trải qua một giai đoạn chuyển đổi trong vài năm qua. Với chi phí chuyển đổi khách hàng không tồn tại và sự cạnh tranh gay gắt, Circuit City, Linens’n Things, Borders và RadioShack đã thoát khỏi bối cảnh bán lẻ, trong khi một loạt các nhà bán lẻ khác phải vật lộn để đảo ngược các nguyên tắc cơ bản đang xấu đi. Sự hợp nhất thị trường giữa các thương gia đại chúng như Walmart và Costco đã đóng một vai trò trong xu hướng này, cũng như các khoản đầu tư trực tiếp đến người tiêu dùng của các nhà sản xuất chính. Tuy nhiên, chúng tôi coi Amazon là lực lượng gây rối nhất trong lĩnh vực bán lẻ. Hiệu quả hoạt động, hiệu ứng mạng và sự tập trung laser vào dịch vụ khách hàng mang lại cho thị trường những lợi thế cạnh tranh bền vững mà các nhà bán lẻ truyền thống không thể sánh được; điều này sẽ mang lại thị phần trong những năm tới. Bất chấp việc thực hiện, công nghệ (thiết bị phần cứng, Alexa và AWS), đầu tư nội dung cũng như chi phí bổ sung cho COVID-19, chúng tôi hy vọng Amazon có thể tạo ra lợi nhuận kinh tế trước giả định về chi phí vốn của chúng tôi trong một khoảng thời gian dài và hỗ trợ xếp hạng lợi thế.

Một trong những lợi thế chính của Amazon là hiệu quả hoạt động của mạng lưới phân phối và thực hiện, đáp ứng nhu cầu giao hàng miễn phí và nhanh chóng của người tiêu dùng (bao gồm các tùy chọn giao hàng trong một ngày được mở rộng cho các thành viên Prime bắt đầu từ năm 2019). Điều này cho phép Amazon tạo ra dòng tiền mạnh mẽ, từ đó có thể được tái đầu tư vào quảng cáo, dịch vụ khách hàng và cải tiến trang web để giữ cho thị trường của mình vững mạnh và lòng trung thành của khách hàng. Trên thực tế, chúng tôi tin rằng thương hiệu của Amazon đã đại diện cho mức giá thấp, nhiều lựa chọn, sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng cao cấp – một sự kết hợp hiếm có giữa các nhà bán lẻ.

Amazon cũng được hưởng lợi từ hiệu ứng mạng, vì giá thấp, đa dạng sản phẩm và giao diện thân thiện với người dùng thu hút hàng triệu khách hàng, đổi lại thu hút các thương gia thuộc mọi tầng lớp đến Amazon.com, bao gồm cả người bán bên thứ ba trên nền tảng Amazon’s Marketplace (chiếm 53% tổng số đơn vị được bán vào năm 2019) và các nhà bán sỉ/nhà sản xuất bán trực tiếp cho Amazon. Theo nghiên cứu của chúng tôi, phần trăm lưu lượng truy cập đến Amazon từ tìm kiếm đã giảm trong những năm gần đây vào thời điểm các nhà bán lẻ trực tuyến khác ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào tìm kiếm. Chúng tôi nghĩ rằng điều này cho thấy Amazon đang ngày càng trở thành điểm khởi đầu cho việc mua hàng trực tuyến, giống như một người thuê mỏ neo ở trung tâm mua sắm. Ngoài ra, đánh giá của khách hàng, đề xuất sản phẩm và danh sách mong muốn tăng mức độ liên quan khi nhiều người tiêu dùng và sản phẩm được thêm vào nền tảng Amazon, nâng cao hiệu quả mạng của nó.

Việc Amazon mua lại Whole Foods trị giá 13,7 tỷ USD vào năm 2017 đã đánh dấu sự thúc đẩy quan trọng nhất của họ vào ngành hàng tạp hóa. Mặc dù chúng tôi đã kỳ vọng công ty sẽ thử nghiệm thêm các khái niệm tạp hóa khác của mình trước khi bắt tay vào kinh doanh các cửa hàng thực, nhưng chúng tôi nhận thấy một số lý do khiến việc mua lại này không chỉ là một sự thúc đẩy vào ngành hàng tạp hóa và có thể nâng cao tầm nhìn rộng lớn của Amazon. Đầu tiên, đã có mức độ trùng lặp cao giữa các thành viên Amazon Prime và người mua sắm Whole Foods. Thứ hai, Amazon tăng thêm uy tín ngay lập tức đối với sản phẩm tươi và protein thông qua cơ sở cung cấp của Whole Foods, nó đã thành hiện thực với những nỗ lực bán hàng tạp hóa của Amazon cho đến thời điểm này. Ngoài việc công ty trở thành một công ty có uy tín trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống, chúng tôi kỳ vọng rằng nhiều nhà cung cấp Whole Foods sẽ khám phá Amazon như một kênh phân phối tiềm năng, ít nhất là những nhà cung cấp chưa sử dụng các thị trường của Amazon. Thứ ba, Amazon có một phương tiện mới để mở rộng có ý nghĩa và tăng tốc các dịch vụ nhãn hiệu riêng của mình, bao gồm các nhãn hiệu riêng cho sản phẩm gia dụng và thực phẩm đóng gói của riêng mình như Happy Belly, Bloom Street, Mama Bear và Wickedly Prime cũng như cơ hội bán Whole Foods’ 365 cho các khách hàng Prime hiện tại. Cuối cùng, các địa điểm thực của Whole Foods tạo cơ hội để giới thiệu các sản phẩm và công nghệ mới của Amazon.

Chúng tôi thích khả năng cạnh tranh của Amazon trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số, với cơ sở khách hàng lớn, hệ sinh thái phần cứng/phần mềm cộng sinh của các sản phẩm Kindle, Fire TV, Dash và Echo cũng như khả năng quảng cáo và cấp phép hấp dẫn với Echo của Amazon và giọng nói hỗ trợ Alexa khác – sản phẩm nhận biết. Chúng tôi vẫn xem bộ sản phẩm Kindle là công cụ thu hút khách hàng bổ sung nhiều tầng cho các giả định trong trường hợp cơ sở của chúng tôi, bao gồm tư cách thành viên Prime bổ sung và mức độ tương tác, tăng tốc doanh số bán phương tiện kỹ thuật số và hiệu ứng tích cực đối với doanh số bán hàng hóa nói chung. Chúng tôi tin rằng Amazon sẽ tiếp tục phát triển thành một người chơi đáng gờm trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số, nhờ cung cấp nội dung rộng lớn, thâm nhập vào thị trường theo chiều dọc (bao gồm cả trò chơi điện tử) và khả năng bán phần cứng đáng gờm.

Chúng tôi tin rằng Amazon Web Services có lợi thế chi phí, tài sản vô hình và các nguồn hiệu ứng mạng phát triển tương tự. Các dịch vụ điện toán đám mây công cộng của Amazon sở hữu công suất máy tính đang được sử dụng gấp 3 lần so với 10 nhà cung cấp lớn nhất (dựa trên ước tính của chúng tôi), mang lại cho công ty lợi thế về quy mô và thường trở thành cái tên ưa thích cho các tập đoàn đang tìm cách giảm chi tiêu cho công nghệ thông tin. Chúng tôi kỳ vọng AWS sẽ tạo ra doanh thu 47 tỷ đô la trong năm 2020 và chúng tôi dự báo mức tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm là 25% trong 5 năm tới. Với các khoản đầu tư gần đây vào công suất bổ sung và các cải tiến khác, chúng tôi kỳ vọng AWS sẽ trở thành một công ty đóng góp tỷ suất lợi nhuận gộp ngày càng tích cực – mảng này đạt tỷ suất lợi nhuận hoạt động mảng 26,3% vào năm 2019 và chúng tôi tin rằng nó có thể mang lại khoảng 30% tỷ suất lợi nhuận hoạt động trong một thời gian dài hơn – vì tính chất có khả năng mở rộng cao và các dịch vụ quan trọng khác ngoài lưu trữ đám mây, cũng như mạng lưới các nhà cung cấp phần mềm bên thứ ba bán trên AWS Marketplace.

Là một trong những nhà lãnh đạo toàn cầu trong lĩnh vực thương mại trực tuyến, Amazon tự nhận thấy mình ở một vị trí độc nhất trong bối cảnh bùng phát COVID-19 toàn cầu. Khi các nỗ lực ngăn chặn vẫn tiếp diễn và người tiêu dùng tự cô lập mình, chúng tôi tin rằng một số dịch vụ nhất định của Amazon sẽ tiếp tục được tăng cường áp dụng. Ví dụ rõ ràng nhất là tạp hóa trực tuyến, đã tăng tốc đáng kể dựa trên các cuộc thảo luận của chúng tôi với các nhà điều hành ngành hậu cần. Với sự gia tăng đột biến trong lĩnh vực viễn thông, AWS cũng được hưởng lợi từ việc gia tăng điện toán đám mây doanh nghiệp, lưu trữ, mạng/phân phối nội dung, ứng dụng di động và sử dụng bảo mật kỹ thuật số. Ngoài nhu cầu đám mây cấp doanh nghiệp ngày càng tăng, chúng tôi dự đoán Amazon sẽ được hưởng lợi từ nhu cầu nội dung giải trí tăng lên, trực tiếp (danh mục nội dung của riêng mình) hoặc gián tiếp (chức năng AWS cho Netflix và các nhà cung cấp nội dung khác). Amazon đã làm tốt hơn việc đa dạng hóa tổ hợp sản phẩm của mình hướng tới nhiều mặt hàng chủ lực của người tiêu dùng hơn trong những năm gần đây, điều này sẽ giúp bảo vệ công ty khỏi sự suy thoái hoặc suy thoái kinh tế toàn cầu.

Gía trị thực và các yếu tố lợi nhuận | Cập nhật ngày 31/07/2020

Chúng tôi đang nâng ước tính giá trị hợp lý của mình từ $2.750  lên $3.500 mỗi cổ phiếu dựa trên dự báo doanh thu ngắn hạn và lợi nhuận hoạt động lạc quan hơn, vì những thay đổi liên quan đến COVID-19 trong hành vi của người tiêu dùng đang giúp đẩy nhanh thương mại trực tuyến và các dịch vụ liên quan của Amazon, một phần được khắc phục bởi các chi phí ngắn hạn liên quan đến COVID-19. Trong trường hợp của Amazon, chúng tôi không tin rằng các chỉ số giá/thu nhập và giá trị doanh nghiệp/EBITDA truyền thống là có ý nghĩa, do tác động mà các khoản đầu tư ngắn hạn dự kiến ​​sẽ có đối với tỷ suất lợi nhuận ngắn hạn. Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng Amazon đảm bảo mức định giá cao dựa trên nền tảng kinh tế rộng lớn, những con đường có ý nghĩa để tăng trưởng và tiềm năng mở rộng biên lợi nhuận dài hạn.

Chúng tôi kỳ vọng nhu cầu liên quan đến COVID-19 sẽ thúc đẩy tăng thị phần thương mại trực tuyến vào năm 2020, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu khoảng 35% (tăng so với kỳ vọng trước đó là 28%). Chúng tôi cũng đã nâng triển vọng tăng trưởng doanh thu hàng năm trung bình 5 năm từ 19% lên 22% do có nhiều sự tham gia giữa các thành viên Amazon Prime, tăng mức độ tương tác giữa những người bán bên thứ ba, bán nội dung kỹ thuật số, mở rộng ra quốc tế (cả thị trường đã thành lập và non trẻ) và các phân khúc kinh doanh mới nổi như quảng cáo và cấp phép công nghệ. Đối với cơ cấu bán hàng của Amazon, chúng tôi hiện dự báo doanh thu bán lẻ trực tuyến sẽ tăng trưởng 21% hàng năm trong 5 năm tới, với các phân khúc nhỏ hơn như cửa hàng thực, dịch vụ người bán bên thứ ba, dịch vụ đăng ký, AWS và quảng cáo tăng 4%, 22%, lần lượt là 20%, 25% và 30% so với cùng kỳ.

Chúng tôi dự báo tỷ suất lợi nhuận gộp giảm nhẹ xuống 40,7% vào năm 2020 (so với 41,0% năm 2019) do các chi phí liên quan đến COVID-19, nhưng dự báo tỷ suất lợi nhuận gộp sẽ cải thiện lên 42,6% trong 5 năm tới. Sức ảnh hưởng của Amazon với các nhà cung cấp và nhà quảng cáo ngày càng tăng, tỷ lệ đơn vị bên thứ ba cao hơn trong tổ hợp bán hàng, thu hút khách hàng AWS và mức độ tương tác lớn hơn giữa các khách hàng AWS hiện tại và các dịch vụ quảng cáo sẽ cho phép lợi nhuận gộp cao hơn. Chúng tôi cũng dự báo việc mở rộng tỷ suất lợi nhuận hoạt động thông qua việc tăng đòn bẩy chi phí (đặc biệt trong các mục hàng tiếp thị và chi phí quản lý và chung), đóng góp từ AWS và tăng tốc doanh số bán hàng của đơn vị bên thứ ba. Mô hình của chúng tôi yêu cầu tỷ suất lợi nhuận hoạt động GAAP là 5,7% vào năm 2020 (so với 5,2% năm ngoái) nhưng đạt mức 10% trong 5 năm tới, dựa trên các vị trí cạnh tranh mạnh mẽ trong AWS và thương mại điện tử Bắc Mỹ, cũng như những dấu hiệu sớm về thành công tại một số thị trường quốc tế.

Rủi ro và bất ổn | Cập nhật ngày 31/10/2019

Mặc dù có vị trí dẫn đầu trong thương mại điện tử Bắc Mỹ và châu Âu, Amazon phải đối mặt với một số rủi ro tiềm ẩn. Phần mềm định vị của Amazon bị hạn chế, nó tác động tiêu cực đến các nguyên tắc cơ bản. Amazon phải duy trì đề xuất giá trị và hiệu quả hậu cần để thúc đẩy lưu lượng truy cập trang web trong khi cạnh tranh với các đối thủ khác để giành thị phần. Điều này bao gồm phí quản lý của Amazon Prime, nhưng chúng tôi tin rằng sự kết hợp của khả năng đáp ứng, cung cấp nội dung kỹ thuật số mở rộng và các dịch vụ đăng ký và phát trực tuyến mới sẽ giữ quyền lợi cho thành viên Prime ở mức tối thiểu. Các rủi ro khác bao gồm việc mở rộng sang các ngành kinh doanh ngoại vi và các cửa hàng thực (bao gồm Whole Foods), điều này có thể khiến ban lãnh đạo phân tâm hoặc dẫn đến các quyết định phân bổ vốn kém. Tăng trưởng quốc tế mang lại những thách thức về quy định, vì các cơ quan quản lý nước ngoài liên tục sửa đổi luật thương mại trực tuyến, thường là vì lợi ích của các đương sự địa phương. Chúng tôi cũng kỳ vọng những thay đổi liên quan đến COVID trong hành vi của người tiêu dùng sẽ có tác động lâu dài đến ngành và thúc đẩy sự biến động các hoạt động trong ngắn hạn.

Ngoài rủi ro thực thi, chúng tôi thấy ba nguồn rủi ro tiềm ẩn khác: (1) quy định, bao gồm mối đe dọa tăng phí vận chuyển từ Bưu điện Hoa Kỳ hoặc các hãng vận tải được quản lý khác, thuế cao hơn, các hạn chế liên quan đến việc vận hành đồng thời các cuộc điều tra chống độc quyền của Bộ Tư pháp; (2) cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp từ các nhà bán lẻ hoặc công ty công nghệ khác; và (3) suy giảm tài sản vô hình, bao gồm vi phạm dữ liệu, lo ngại về việc sử dụng dữ liệu không phù hợp hoặc sự mệt mỏi của người tiêu dùng. Mặt khác, chúng tôi thấy các nguồn rủi ro tăng từ các dịch vụ AWS đa dạng/chuyên biệt hơn, khả năng Fulfillment by Amazon được mở rộng, triển khai Amazon Fresh trên các trung tâm đô thị bổ sung, các mức giá tiềm năng mới hoặc các tính năng bổ sung cho tư cách thành viên Amazon Prime, các kênh quảng cáo mới hoặc công nghệ mới như Zoox.

Sự quản lý | Cập nhật ngày 31/07/2020

Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Jeff Bezos thành lập Amazon.com vào năm 1994. Chúng tôi coi đội ngũ quản lý của Amazon là Gương mẫu về mặt quản lý công ty. Bezos sở hữu khoảng 15% cổ phần (và 20% quyền biểu quyết), không phải trả cổ phần hay trả thưởng, và thu một mức lương thấp. Hội đồng quản trị mặc dù nhỏ nhưng được bầu hàng năm, không nhận thù lao, tránh các mối quan hệ nội gián và không thực hiện các điều khoản chống chuyển nhượng. Công ty cũng cung cấp một lượng dữ liệu tài chính bổ sung trong các báo cáo tài chính của mình. Các thông tin bí mật đã không tăng lên khi công ty mở rộng sang các lĩnh vực mới, bao gồm thông tin kỹ thuật số, bán thiết bị và dữ liệu thành viên của người dùng/Prime (mặc dù đối với tín dụng của mình, ban quản lý đã chia AWS thành một đơn vị kinh doanh riêng biệt trong lần đầu tiên của năm 2015 và tiết lộ rằng công ty đã vượt qua 150 triệu tư cách thành viên Prime trên toàn cầu vào cuối năm 2019).

Amazon đã thực hiện một số khoản đầu tư để duy trì các hoạt động kinh doanh có tiềm năng của mình, bao gồm cơ sở hạ tầng đáp ứng toàn cầu, danh mục nội dung video và âm thanh và năng lực của Amazon Web Services. Tuy nhiên, các khoản phí liên quan đến Fire Phone vào năm 2014 và các khoản lỗ ở một số thị trường quốc tế nhấn mạnh tầm quan trọng của việc Amazon phải chọn lọc trong các quyết định phân bổ vốn của mình. Chúng tôi tin rằng sự thiếu quan tâm của người tiêu dùng đối với Fire Phone là một hồi chuông cảnh tỉnh cho các quyết định về vốn của ban lãnh đạo, vì công ty có nguy cơ mất nhân sự chủ chốt mà không có lợi nhuận cao hơn từ vốn đầu tư, do yếu tố vốn chủ sở hữu trong cơ cấu lương thưởng của nhiều nhân viên. Tuy nhiên, chúng tôi cảm thấy thoải mái với rủi ro này, dựa trên kỷ luật vốn và các khoản đầu tư gần đây đã phù hợp trực tiếp hơn với thị trường thương mại cốt lõi và nền tảng AWS.