Apple Inc AAPL

Góc nhìn và chiến lược kinh doanh | Cập nhật ngày 31/10/2019

Lợi thế cạnh tranh của Apple bắt nguồn từ những phần cứng, phần mềm, dịch vụ và các ứng dụng trực quan và hấp dẫn. Với kiến thức chuyên môn này cho phép công ty nắm bắt được điểm nổi bật trên phần cứng của mình, không giống như hầu hết các công ty cùng ngành. Mặc dù có danh tiếng đáng ngưỡng mộ, cơ sở khách hàng trung thành và các sản phẩm độc đáo, tuy nhiên không gian phần cứng cố định và bộ nhớ không thể mở rộng có thể khiến người dùng phải cân nhắc hơn khi công ty không thể đáp ứng nhu cầu của họ, khi họ cần nhiều bộ nhớ hơn phục vụ cho nhiều chức năng hơn. Với chu kỳ sản phẩm ngắn và hàng loạt các công ty đối thủ đang nhằm vào sự thống trị của họ, chúng tôi không tin rằng Apple có tiềm năng tăng trưởng mạnh như trước đây trong tương lai.

Lợi nhuận của Apple chủ yếu đến từ hệ điều hành iOS, trái ngược với các đối thủ khác. Chi phí chuyển đổi tăng cao đối với người dùng Apple vì không có hãng nào khác cung cấp trải nghiệm iOS ngoài Apple, không giống như các nền tảng máy tính dành cho hệ sinh thái Windows hoặc Android tự hào có PC và điện thoại thông minh từ nhiều hãng khác nhau.

Chúng tôi xem iPhone là một sản phẩm mang tính cách mạng tạo ra hệ sinh thái điện thoại thông minh và chuyển thói quen điện toán ra khỏi PC. Kho ứng dụng mạnh mẽ đã giúp thúc đẩy việc phát triển cơ sở người dùng Apple với các ứng dụng mạng xã hội, chơi game, âm nhạc, v.v. Với việc phần cứng ngày càng được đa dạng hóa và các chu kỳ thay thế có khả năng kéo dài trong thời gian dài, chúng tôi hy vọng Apple sẽ tập trung vào các phần mềm và dịch vụ mới hơn để tăng trải nghiệm người dùng và giữ chân khách hàng. Các sản phẩm và dịch vụ bổ sung của hãng (Apple Watch, iCloud, Apple TV +, AirPods, Apple Pay) đóng vai trò vừa là cơ hội doanh thu bổ sung, và quan trọng hơn là các cải tiến quan trọng đối với hệ sinh thái iOS hỗ trợ viên ngọc quý của Apple: iPhone.

Lợi thế kinh doanh | Cập nhật ngày 31/10/2019

Lợi ích kinh tế của Apple có giới hạn bắt nguồn từ sự kết hợp giữa chi phí chuyển đổi và tài sản vô hình. Chúng tôi nghĩ rằng nguồn lợi ích chính của công ty là chi phí chuyển đổi khách hàng, vì Apple nâng cao trải nghiệm người dùng với các sản phẩm phụ như iPad, Apple TV, Apple Watch, AirPods, v.v. và các dịch vụ (iMessage, FaceTime, Apple Pay) làm tăng phạm vi ảnh hưởng của Apple đối với người tiêu dùng. Vì người dùng iPhone hiện tại đã quen thuộc với môi trường iOS (các ứng dụng, dịch vụ của Apple, v.v.), có thể phải mất nhiều thời gian để có thể chuyển đổi sang sử dụng HĐH Android, vì những khách hàng này có thể sẽ không muốn rời bỏ Apple. Chúng tôi không thấy một công ty công nghệ nào khác có chuyên môn tương đương về cả phần cứng lẫn phần mềm của Apple. Đổi lại, chúng tôi tin rằng sự tích hợp này cho phép Apple xây dựng các thiết bị hàng đầu trong ngành, điều khiển giá bán trung bình dẫn đầu ngành, đáng chú ý nhất là viên ngọc của hãng: iPhone.

Dữ liệu khảo sát gần đây cho thấy khách hàng iPhone thậm chí không có dự định thay đổi thương hiệu khác để sử dụng. Trong một cuộc khảo sát tháng 12 năm 2018 của Kantar, 90% người dùng iPhone có trụ sở tại Hoa Kỳ cho biết họ dự định vẫn trung thành với các thiết bị của Apple trong tương lai. Ngoài ra, người dùng các sản phẩm phụ trợ (đặc biệt là Watch và AirPods) sẽ mất chức năng được ghép nối với điện thoại thông minh khác ngoài iPhone. Hiện tại, người dùng iPhone chỉ sử dụng HĐH và giao diện iOS.

HĐH Android đã cố gắng tạo các ứng dụng, cửa hàng ứng dụng và trải nghiệm sử dụng giống iOS để lôi kéo người dùng, nhưng trình phát chính của nó có thể sẽ là rào cản ngăn người dùng trung thành của iOS chuyển đổi. Các đối thủ cạnh tranh như Samsung (điện thoại thông minh Galaxy) và Google (HĐH Android) chuyên về phần cứng và phần mềm, tương ứng, Samsung tự hào về các đơn vị thiết bị di động và HĐH Android của Google đóng vai trò là HĐH phổ  biến. Cả Samsung và Google đều không thể cung cấp một sản phẩm toàn diện và tích hợp như iPhone, mặc dù cả hai đều đã cố gắng phát triển phần mềm/HĐH (HĐH Samsung Lito) và phần cứng (điện thoại thông minh Google của Pixel). Chúng tôi tin rằng chuyên môn của Apple về cả phần cứng lẫn phần mềm đại diện cho một tài sản vô hình mà ngay cả những công ty công nghệ mạnh nhất cũng phải vật lộn để chạy theo.

Mặc dù Apple có xu hướng liên kết với các thiết bị công nghệ cao cấp, nhưng chúng tôi không nghĩ rằng nó có lợi thế trong sự độc lập như vậy . Cụ thể, sức mạnh thương hiệu của Apple là một hệ quả của sự khác biệt về phần cứng và phần mềm, không phải là nguyên nhân. Chúng tôi không nghĩ rằng Apple có thể tính giá gấp đôi một bộ phần cứng tương tự chỉ bằng cách dán logo Apple trên đó. Tương tự như vậy, chúng tôi nghi ngờ rằng giá trị thương hiệu của Apple sẽ suy yếu nếu các sản phẩm của công ty trong một thời gian dài kém hơn về mặt công nghệ so với các đối thủ. Bằng chứng là trước đây Nokia là thương hiệu đứng thứ tám trên thế giới năm 2010 trước khi chịu khuất phục trước sự trỗi dậy của điện thoại thông minh, theo Interbrand.

Số lượng thiết bị Apple được kích hoạt và đang hoạt động đạt 1,5 tỷ thiết bị vào cuối năm 2019, tăng từ 1,4 tỷ thiết bị vào năm trước đó, cho thấy sự gắn bó mạnh mẽ mà Apple đã tạo ra. Tuy nhiên, các chi phí chuyển đổi này không thể vượt qua, được minh họa bằng sự tăng giảm của các thiết bị di động trước đây như Nokia, Motorola và BlackBerry, tất cả đều không theo kịp sự đổi mới của điện thoại thông minh. Các dòng điện thoại có chu kỳ ngắn và sự bất lực của các hãng này khi không thể đổi mới sản phẩm để giữ khách hàng và phải vật lộn sau sự ra mắt iPhone của Apple và sự phổ biến sau đó của nó. Apple cũng không tránh khỏi vấn đề này, người tiêu dùng có tình cảm rất lớn đối với các thiết bị công nghệ, với một sản phẩm lỗi hoặc sản phẩm thay thế đều có khả năng đưa khách hàng đến với các công ty khác, vì các sản phẩm điện thoại ngày nay đang rất cạnh tranh. Chúng ta thường thấy các tính năng sáng tạo phát sinh trong hệ sinh thái Android trước Apple, chẳng hạn như màn hình OLED và cảm ứng 3D. Những sự phát triển trong ngành là vô hạn nên không  thể “tuyệt đối” cho Apple.

Apple hấp dẫn người dùng iOS mua các ứng dụng mới tại App Store và thu hút các nhà kỹ thuật về để phát triển và xây dựng các ứng dụng mới cho iOS. Apple luôn chào hàng khi phần lớn người dùng của họ đều đang sử dụng HĐH mới, điều này cho phép đội ngũ kỹ thuật xây dựng phiên bản iOS mới nhất và biết rằng ứng dụng của họ được tối ưu hóa cho hầu hết cơ sở người dùng của Apple. Tuy nhiên, cửa hàng Google Play hỗ trợ cơ sở người dùng Android cũng đạt được hiệu ứng mạng tương tự. Cuối cùng, chúng tôi xem phần cứng và phần mềm (thiết bị và HĐH iOS) là những yếu tố khác biệt chính cho các nguồn lợi thế của Apple (chuyển đổi chi phí và tài sản vô hình). Ngay cả đối với các ứng dụng được xây dựng cho iOS trước Android (với trò chơi điện tử nổi tiếng Fortnite là một ví dụ gần đây), các ứng dụng di động cuối cùng vẫn được xây dựng cho cả hai nền tảng.

Cuối cùng, Apple có thể tự hào về một số lợi thế về chi phí liên quan đến chuỗi cung ứng của mình, chẳng hạn như gây áp lực cho các nhà cung cấp hoặc mua bộ nhớ lớn, bộ nhớ flash và các thành phần quan trọng khác. Tuy nhiên, những lợi thế này được khẳng định dựa trên khối lượng dự báo khổng lồ của các sản phẩm của Apple và chúng tôi cho rằng những lợi thế này sẽ bay hơi nếu việc sản xuất thiết bị của Apple giảm đi. Apple có thể không thể xây dựng điện thoại có chi phí thấp nhất trong ngành vì phải xây dựng iOS, thay vì sử dụng Android miễn phí. Quan trọng hơn, đây có thể là một điểm cần thiết vì chúng tôi nghĩ rằng Apple sẽ chơi ở phân khúc cao cấp của thị trường với các thành phần tốt nhất cho tương lai có thể thấy được trước đó, nó đã làm như vậy với Mac trong 40 năm và vẫn còn tiếp tục.

Gía trị thực và các yếu tố lợi nhuận | Cập nhật ngày 31/07/2020

Chúng tôi đang ước tính tăng giá trị thực tế của Apple lên $285 mỗi cổ phiếu từ $240 một cổ phiếu, vì chúng tôi kết hợp triển vọng ngắn hạn mạnh hơn cho các phân khúc Mac và iPad cũng như dự báo tăng doanh thu iPhone cho năm 2021 do việc ra mắt iPhone 5G bị trì hoãn. Chúng tôi cập nhật rằng ước tính giá trị thực gấp khoảng 23 lần theo tỷ lệ GAPP P/E. Sau một năm tăng trưởng doanh thu xuất sắc với 16% trong năm tài chính 2018 nhờ iPhone X và iPhone 8 ra mắt với giá bán trung bình cao hơn so với iPhone trước đó, doanh số của Apple đã giảm 2% trong năm tài chính 2019 do doanh số iPhone thấp hơn, đặc biệt là ở Trung Quốc. Ngược lại, cả dịch vụ và thiết bị đeo và phụ kiện (AirPods và Apple Watch) lần lượt tăng 17% và 41% trong năm tài chính 2019. Trong năm tài chính 2020, chúng tôi hiện hy vọng tổng doanh thu sẽ tăng nhẹ nhờ sức mạnh của doanh số Mac và iPad liên quan đến xu hướng làm việc và học tập tại nhà được bù đắp một phần bởi doanh số iPhone yếu hơn do iPhone 5G bị trì hoãn đến tháng 10 năm 2020 (tài chính quý đầu năm 2021) thay vì tháng 9 năm 2020 (tài chính quý IV năm 2020). Chúng tôi hy vọng các dịch vụ sẽ vượt qua ngưỡng 50 tỷ đô la trong năm tài chính 2020, nhờ sức mạnh trên diện rộng, trong khi thiết bị đeo cũng duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ. Sau một năm tăng trưởng mạnh mẽ thì trong năm tài chính 2021, chúng tôi tin rằng iPhone sẽ ghi nhận mức tăng trưởng khiêm tốn hơn, với sự tăng trưởng dịch vụ đứng thứ 2 thúc đẩy tăng trưởng doanh thu ở mức trung bình.

Chúng tôi hy vọng tỷ suất lợi nhuận gộp sẽ duy trì ở mức hơn 30%, nhờ vào chiến lược giá đặc biệt của Apple và lợi nhuận ổn định của iPhone. Công ty gần đây đã bắt đầu tiết lộ tỷ suất lợi nhuận gộp của sản phẩm và dịch vụ và chúng tôi dự đoán tỷ suất lợi nhuận gộp của sản phẩm thấp hơn 30% và tỷ suất lợi nhuận gộp của dịch vụ dao động khoảng 60%. Mặc dù chúng tôi nghĩ rằng phân khúc dịch vụ có lợi nhuận cao hơn sẽ tăng trưởng tốt, chúng tôi dự đoán các sản phẩm khác có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn, chẳng hạn như Apple Watch, đóng vai trò là một sự bù đắp. Tuy nhiên, Apple vẫn có thể giữ chân khách hàng sử dụng iPhone bằng AirPods, Apple Watches và các phụ kiện khác được bán với giá cao hơn đáng kể so với các đối thủ của Apple. Việc chuyển sang sử dụng chip dựa trên ARM được thiết kế nội bộ thay cho chip từ Intel cho PC Mac của Apple sẽ giúp cải thiện lợi nhuận của Mac. Để giữ vững vị trí đầu trong thị trường điện thoại thông minh cao cấp, chúng tôi cũng mô hình hóa các nghiên cứu và chi tiêu cao hơn khi Apple thúc đẩy sự đổi mới và có khả năng mạo hiểm vào các sản phẩm mới. Do đó, tỷ suất lợi nhuận hoạt động từ 26,7% trong năm 2018 đến 25,6% trong năm 2024.

Rủi ro và bất ổn | Cập nhật ngày 31/10/2019

Là một trong những công ty lớn nhất thế giới, Apple dễ bị đe dọa cạnh tranh từ những gã khổng lồ có nguồn lực dồi dào. Trong suốt một thập kỷ bị thống trị bởi iPhone, thì những đối thủ như Samsung, Microsoft, Google và một vài cái tên khác cũng đã có những thời kỳ đẹp nhất với một vài thành công lướt qua. Phần cứng vốn dĩ dễ bị cạnh tranh gay gắt do chu kỳ sản phẩm ngắn và khách hàng luốn muốn trải nghiệm nhiều chức năng hơn khiến vị trí dẫn đầu thị trường khó duy trì. Mặc dù Apple đã làm rất tốt với cách tiếp cận tạo ra hệ sinh thái bao quanh iOS, nhưng họ vẫn phải cạnh tranh với các đối thủ Trung Quốc thuộc phân khúc tầm thấp và trung bình cũng như những gã khổng lồ công nghệ như Samsung trên toàn bộ điện thoại thông minh.

Ngoài ra, chúng tôi cho rằng nhiều khách hàng đang sử dụng điện thoại của họ lâu hơn vì các thiết bị cao cấp đủ tốt cho các nhu cầu hiện nay (duyệt web, phát trực tuyến phương tiện, mạng xã hội,…) và tương lai (thực tế ảo,…). Tương tự với sự suy giảm của PC (với các PC hiện tại quá đủ cho hầu hết các ứng dụng), Apple phải đối mặt với khả năng đình trệ như cầu về điện thoại thông minh hoặc thậm chí giảm sút khi các thị trường mới nổi bão hòa hoặc người tiêu dung bị thu hút bởi các thiết bị tầm trung. Nếu không thể đổi mới, công ty có thể mất khả năng tính giá cao cho phần cứng bởi nó không còn khác biệt với nhiều thiết bị tương đương.

Một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng bán phần cứng với chi phí cơ bản để thúc đẩy doanh thu trong các phân khúc kinh doanh khác. Một ví dụ đáng chú ý là Amazon với vô số sản phẩm bao gồm loa thông minh Echo, Fire TV, Prime Music, Kindle Fire và Prime Video để thu hút và giữ chân khách hàng Prime. Nếu các thiết bị này thay thế các đối tác iOS của họ, các thiết bị của Apple có thể gặp rủi ro. Gần đây tập trung vào các trợ lý AI như Google Now và Amazon Alexa cũng đã gây áp lực lên Apple Tweet Siri, vốn đã bị tụt hậu so với các đồng nghiệp về hiệu quả. Ở đây có một lĩnh vực khác Apple có thể phải đối mặt với việc đi ngược xu hướng nếu người tiêu dùng ưu tiên hơn nữa khả năng nhận dạng giọng nói.

Sự quản lý | Cập nhật ngày 31/07/2020

Chúng tôi xếp hạng sự quản lý của Apple đạt mức Tiêu chuẩn. Tim Cook trở thành CEO vào tháng 8 năm 2011 sau khi đồng sáng lập, CEO lâu năm và Steve Jobs từ bỏ vai trò CEO trước khi qua đời vào tháng 10 năm 2011. Cook được coi là cánh tay phải của Jobs và đảm nhiệm các vai trò hoạt động khác nhau trước khi trở thành COO vào năm 2005. Mặc dù cái chết của Jobs là một đòn giáng mạnh vào công ty, vì ông là một nhà lãnh đạo có đầu óc và sáng tạo, Apple không thiếu những nhà lãnh đạo có năng lực. Arthur Levinson, cựu chủ tịch và CEO của Genentech, là chủ tịch hội đồng quản trị của Apple. Jeff Williams đóng vai trò là COO của Apple và sẽ là lựa chọn tốt nhất của chúng tôi để thay thế Cook làm CEO.

Chúng tôi cho rằng mức độ đổi mới công nghệ gần đây của Apple đã tương xứng, mặc dù nó có thể phải đối mặt với một mức kỳ vọng cao hơn cho đợt ra mắt sau. Nhiều cải tiến gần đây về phần mềm và dịch vụ trong iOS như Apple Pay, cũng như những cải tiến vượt trội về chất bán dẫn (semiconductors), thay vì các thiết bị phổ biến mang tính cách mạng như iPod hay iPhone. Chúng tôi thích cách công ty thiết kế chip riêng cho CPU và trí tuệ nhân tạo (bionic neural engine), vì điều này có thể tạo ra trải nghiệm người dùng tốt hơn vì Apple cũng thiết kế HĐH và có thể điều chỉnh phù hợp CPU hoặc neural engine theo nhu cầu của họ. Trong tương lai, chúng tôi hy vọng hãng cũng sẽ thiết kế GPU của riêng mình, điều này sẽ cho phép phân biệt hiệu suất.

Các sản phẩm như Apple Watch, AppleTV, AirPods và HomePod không di chuyển kim chỉ nam trong sự cô lập, nhưng sẽ thúc đẩy tăng trưởng thu nhập cho Apple. Quan trọng hơn, những sản phẩm này sẽ khiến người dùng iPhone gặp khó khăn hơn khi rời khỏi hệ sinh thái iOS, theo quan điểm của chúng tôi. Mặc dù ngay từ đầu, Apple Watch đã có nhiều kết quả khác nhau, nhưng chúng tôi không coi đó là một sự bỏ lỡ, vì iPad và iPhone cũng có một sự khởi đầu chậm tương tự.

Mặc dù Apple duy trì được sự công nhận thương hiệu và có 1,4 tỷ thiết bị hoạt động (tính đến tháng 12 năm 2018). Apple đã đưa ra một quyết định tồi tệ khi chia tay Google Maps trong iOS 6 và ra mắt Apple Maps với hàng loạt lỗi, dẫn đến việc Apple phải đứng ra xin lỗi người dùng. Gần đây, Apple đang bị chính phủ Hoa Kỳ điều tra khi công ty cố tình làm chậm iOS trên các thiết bị cũ. Trong khi công ty tuyên bố rằng để bảo vệ người dùng khỏi bị tắt điện thoại đột ngột, nhiều người lo ngại rằng Apple đang thực hiện các thiết bị đã lỗi thời theo kế hoạch, để khiến khách hàng phải nâng cấp sản phẩm.

Về phân bổ vốn, chúng tôi hoan nghênh quyết định của Cook về việc khởi xướng các chương trình mua lại cổ tức và cổ phiếu, cũng như nhận nợ để tài trợ cho các chương trình đó khi phần lớn tiền mặt đang bị mắc kẹt ở nước ngoài. Chúng tôi cho rằng kế hoạch phân phối vốn 300 tỷ USD gần đây của Apple (sẽ hoàn thành trong quý 6/2018) là quá đủ để xoa dịu các nhà đầu tư. Chúng tôi thích việc mở rộng công ty của kế hoạch này thêm 100 tỷ đô la mua lại, cùng với việc tăng cổ tức của công ty trong những năm gần đây.

Có lẽ quan trọng hơn, chúng tôi nghĩ rằng sự tiết kiệm của Apple về mặt mua lại là khá đáng ngưỡng mộ. Chiến lược của Apple là tập trung vào các giao dịch nhỏ hơn, chặt chẽ và phát triển các sản phẩm nội địa, thay vì các thỏa thuận hấp dẫn nhưng đáng ngờ như việc Microsoft mua Skype hay chuyển đổi sang phần cứng của Motorola bằng cách mua Motorola Mobility và Nest, dường như đã phục vụ các nhà đầu tư khá tốt trong những năm gần đây . Ngay cả thương vụ mua lại Beats Music và Beats Electronics trị giá 3,0 tỷ USD của Apple chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng số dư tiền mặt của công ty.

Apple đã làm rất tốt việc thu hút nhân tài xuất sắc cho công ty, chẳng hạn như cựu Giám đốc điều hành Burberry Angela Ahrendts để điều hành các cửa hàng bán lẻ và trực tuyến của Apple. Các hoạt động của Apple liên tục tạo ra lợi nhuận và dòng tiền cao hơn các công ty cùng ngành trong các ngành công nghiệp phần cứng, điều này báo hiệu tốt cho các nhà đầu tư trong tương lai cho các nhà đầu tư.

Vào tháng 7 năm 2019, Intel tuyên bố đồng ý bán mảng kinh doanh modem điện thoại thông minh 5G cho Apple với giá 1 tỷ USD. Đây là thương vụ mua lại lớn thứ hai của Apple (sau Beats với giá 3 tỷ USD vào năm 2014). Chúng tôi đã mong đợi một thỏa thuận như vậy kể từ khi Intel công bố kế hoạch thoát khỏi mảng kinh doanh modem 5G sau khi giải quyết tranh chấp giữa Apple và Qualcomm vào đầu năm 2019. Chúng tôi tin rằng thỏa thuận này xác thực chiến lược của Apple trong việc cố gắng mang đến khả năng phát triển chip nội bộ càng nhiều càng tốt, mặc dù chúng tôi không mong đợi công ty sẽ thay thế modem 5G của Qualcomm trong tương lai ít nhất là trong một vài năm tới.