Facebook Inc A FB

Chi tiêu về quảng cáo trực tuyến trong nửa cuối năm nay có thể cao hơn so với cùng kỳ năm 2019. Theo khảo sát của các nhà quảng cáo được thực hiện bởi Tổ chức Quảng cáo Tương tác (IAB – Interactive Advertising Bureau) vào giữa tháng 6, nhiều người chạy quảng cáo cho biết họ có kế hoạch tăng chi tiêu quảng cáo vào phương tiện truyền thông và những lượt tìm kiếm phải trả phí hơn là không thay đổi hoặc giảm chi tiêu của họ trong sáu tháng tới so với năm ngoái. Cuộc khảo sát cũng cho thấy sự gia tăng có thể sẽ đến từ chi phí cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo truyền thống. Cuộc khảo sát cũng chỉ ra rằng các nhà quảng cáo có thể tăng phương tiện truyền thông xã hội của họ và những lượt kiếm phải trả phí ít nhất 20% – 25%, từ nửa cuối năm 2019. Đầu tháng này, eMarketer cũng đã công bố ước tính mới nhất cho năm 2020 về chi tiêu quảng cáo trực tuyến, trong đó họ tin rằng nó sẽ tăng 2% mỗi năm, cao hơn dự đoán ban đầu của chúng tôi vào tháng 3 với mức giảm 5% -10%.

Góc nhìn và chiến lược kinh doanh

Facebook là mạng xã hội lớn nhất thế giới, với 2,5 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng. Sự tăng trưởng về sự tham gia của người dùng , cùng với dữ liệu quý giá mà họ tạo ra, khiến Facebook trở nên hấp dẫn đối với các nhà quảng cáo trong ngắn hạn và dài hạn. Sự kết hợp giữa các tính năng đặc biệt và sự tăng trưởng mạnh mẽ của quảng cáo trực tuyến thì đây là điều tốt cho Facebook, vì là công ty phát triển hàng đầu và vẫn duy trì dòng tiền tích cực và có lợi nhuận. Facebook đã tăng số lượng người dùng bằng cách cung cấp các tính năng và ứng dụng mới mẻ để giữ họ tham gia vào hệ sinh thái Facebook. Giúp người dùng Facebook tương tác nhiều hơn với bạn bè và các thành viên trong gia đình; chia sẻ video, hình ảnh và tiếp tục mở rộng quan hệ xã hội. Mặc dù việc sử dụng dữ liệu đang được xem xét kỹ lưỡng ở các thị trường khác nhau, chúng tôi nghĩ rằng với quy mô người truy cập cao như Facebook vẫn sẽ thu hút tiền quảng cáo. Sự tăng trưởng doanh thu trung bình về quảng cáo trên Facebook của mỗi người dùng, hoặc ARPU, cho thấy mức độ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho quảng cáo do Facebook đặt, vì họ mong đợi lợi tức đầu tư cao từ quảng cáo.

Chúng tôi tin rằng Facebook sẽ tiếp tục được hưởng lợi từ việc phân bổ tiền tiếp thị và quảng cáo trực tuyến, cụ thể hơn là quảng cáo trên mạng xã hội (MXH) và video quảng cáo trên Facebook. Ứng dụng Facebook, cùng với Instagram, Messenger và WhatsApp, là một trong những ứng dụng được sử dụng rộng rãi trên thế giới trên có thể sử dụng được trên Android và iPhone. Facebook đang thực hiện các bước để kiếm tiền từ các ứng dụng khác nhau của mình, chẳng hạn như cung cấp quảng cáo video quảng cáo. Công ty cũng đang áp dụng trí tuệ nhân tạo và công nghệ thực tế ảo và tăng cường cho các sản phẩm khác nhau, điều này có thể làm tăng số lượng người dùng Facebook hơn nữa, giúp tạo thêm tăng trưởng doanh thu hấp dẫn từ các nhà quảng cáo trong tương lai.

Lợi thế kinh doanh

Chúng tôi đánh giá mức độ cao cho Facebook dựa trên các nền tảng xoay quanh cơ sở người dùng và tài sản vô hình khổng lồ bao gồm các bộ sưu tập dữ liệu mà người dùng đã chia sẻ trên các trang web và ứng dụng khác nhau. Với khả năng kiếm tiền thông qua quảng cáo, chúng tôi nghĩ rằng Facebook sẽ có nhiều khả năng  tạo ra lợi nhuận vượt quá vốn chủ sở hữu trong 20 năm tới.

Giờ đây, Facebook đã nổi lên như một người đi đầu về truyền thông xã hội, bao gồm chủ yếu là Facebook, Instagram, Messenger và WhatsApp, tạo nên một hiệu ứng vững chắc cho công ty, các nền tảng này trở nên có giá trị hơn cho người dùng khi mọi người đều tham gia MXH và sử dụng các dịch vụ này. Các hiệu ứng mạng xã hội này phục vụ cả hai đối tượng tạo ra rào cản cho những mạng xã hội đối thủ mới nổi lên (như được chứng minh bằng thành công của công ty chống lại Snap), cũng như rào cản để thoát khỏi việc sử dụng Facebook, không dễ để những người dùng hiện tại có thể bỏ lại bạn bè, danh bạ, hình ảnh, ký ức,… để chuyển sang những nền tảng khác. 

Ra mắt vào tháng 2 năm 2004, Facebook ban đầu nhắm đến sinh viên đại học và mở rộng thông qua email và truyền miệng. Với nhiều yêu cầu để đăng ký tài khoản trên trang web, chúng tôi nghĩ rằng hầu hết người dùng cảm thấy an toàn hơn khi tham gia với những người dùng khác, so với các trang web MXH thời đầu như MySpace. Ngoài ra, sự linh hoạt trong việc xem thông tin của một người dùng khác đã thu hút nhiều người dùng hơn và tăng sự tham gia của người dùng, dẫn đến việc người dùng dành nhiều thời gian hơn cho Facebook và từ đó, hiệu ứng mạng được thiết lập. Vào cuối năm 2019, Facebook có gần 2,5 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng.

Ngày nay, chúng ta thấy rằng Facebook, Instagram, Messenger,… đã tăng sự tham gia của người dùng trên các thiết bị khác nhau. Facebook cũng đang dần trở thành một trung tâm giải trí, giúp tăng sự tham gia và thời gian người dùng dành cho Facebook. Người dùng đang đăng nhiều video hơn và cung cấp nguồn cấp dữ liệu video trực tiếp từ nơi họ đang ở một thời điểm nhất định. Các ứng dụng bổ sung được tạo bởi các nhà phát triển trên nền tảng Facebook cũng giúp duy trì người dùng trong hệ sinh thái Facebook. Theo eMarketer, trung bình, người dùng trên Facebook và Instagram kết hợp 65 phút mỗi ngày (so với mức trung bình 64 phút hàng ngày trong giai đoạn 2016-18) đăng video và ảnh, trao đổi tin nhắn, bình luận, sáng tạo những nội dung, có quyền thích hoặc không thích nội dung khác,…. Điều này chứng tỏ giá trị của nền tảng đối với người dùng và hiệu ứng mạng của nó đối với công ty rất lớn. Trong đại dịch COVID-19 thời gian trung bình hàng ngày mà người dùng dành cho các ứng dụng đó đã tăng lên, và hiệu ứng mạng của Facebook lại tiếp tục tăng cao.

Ngoài hiệu ứng mạng, Facebook đã phát triển thêm các tài sản vô hình. Không giống như bất kỳ nền tảng trực tuyến nào khác trên thế giới, Facebook đã tích lũy dữ liệu về người dùng bằng tài khoản Facebook và / hoặc tài khoản Instagram. Facebook có người dùng thông tin nhân khẩu học của người dùng. Nó biết những gì mà người dùng thích và không thích. Nó biết những chủ đề/hoặc sự kiện tin tức nào được người dùng quan tâm. Ngoài ra, không cần kích hoạt trên trình duyệt máy tính hoặc thiết bị di động và dựa trên Đăng nhập Facebook, công ty biết lịch sử duyệt web trên nhiều trang web hoặc ứng dụng không phải của Facebook. Với quyền truy cập vào dữ liệu đó và hàng tỷ ảnh và video được tải lên bởi người dùng, Facebook tiếp tục cải thiện mạng xã hội bằng cách cung cấp nội dung thậm chí phù hợp hơn cho người dùng. Điều này làm tăng thêm giá trị của Facebook, điều mà chỉ có Facebook và các đối tác quảng cáo của nó có thể kiếm tiền.

Chúng tôi cũng nghĩ rằng Facebook có thể vượt qua đại dịch Covid-19 với hiệu ứng mạng mạnh hơn. Theo quan điểm của chúng tôi, khi nhiều người ở nhà do cách ly, họ sẽ dành nhiều thời gian hơn cho Facebook và Instagram không chỉ tham gia với những người dùng khác mà còn tìm kiếm thêm thông tin về nhiều chủ đề liên quan đến COVID-19. Theo thời gian, người dùng có thể sẽ trở nên phụ thuộc hơn nữa và dành nhiều thời gian hơn để sử dụng Facebook và Instagram, điều này sẽ tiếp tục thu hút các nhà quảng cáo, dẫn đến hiệu ứng mạng mạnh mẽ hơn.

Theo ý kiến của chúng tôi, với hơn 2,5 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, Facebook cung cấp cơ hội quảng cáo đa dạng và hấp dẫn cho các nhà quảng cáo và doanh nghiệp, điều này giúp công ty tạo ra lợi nhuận theo thời gian. Facebook kiếm tiền từ những thông tin đó chỉ bằng cách sử dụng nó để tăng hiệu quả của các bài quảng cáo cho các nhà Quảng cáo. Công ty không bán dữ liệu cho các công ty công nghệ quảng cáo hoặc các bên thứ ba khác. Giá trị của dữ liệu đó và mức độ sẵn sàng sử dụng của nhà quảng cáo được thể hiện bằng mức tăng trưởng trung bình 26% của doanh thu quảng cáo trung bình trên Facebook của mỗi người dùng, hoặc ARPU, trong năm năm qua, chúng tôi xem đó là biểu thị cho mức giá mà nhà quảng cáo trả cho Facebook cho mỗi vị trí quảng cáo. Trong cùng thời gian, người dùng trung bình hàng tháng trên Facebook đã tăng 12% mỗi năm.

Cơ sở người dùng lớn và dữ liệu phong phú mà Facebook đang tạo ra giúp nhà quảng cáo đạt target quảng cáo hiệu quả hơn, về mặt nhận thức về thương hiệu, mang lại lợi tức đầu tư cao hoặc ROI. Với ROI cao hơn, nhiều nhà quảng cho phép Facebook tiếp tục kiếm tiền từ điều này. Việc thi hành luật chống độc quyền và các quy định liên quan là một hiểm họa đối với các tài sản, dữ liệu vô hình của Facebook. Tuy nhiên, các hạn chế gia tăng về truy cập và sử dụng dữ liệu sẽ được áp dụng cho tất cả các công ty, không chỉ Facebook. Các đối tượng lớn của công ty và sự tham gia của người tiêu dùng liên tục có thể sẽ tiếp tục thúc đẩy nhu cầu về hàng tồn kho quảng cáo của Facebook, mặc dù có thể ở mức giá thấp hơn.

Facebook cũng đã mở rộng cơ sở người dùng của mình dưới dạng mobile, điều này ảnh hưởng tích cực đến hiệu ứng mạng khi nó trở nên có giá trị hơn đối với các nhà quảng cáo và dẫn đến tăng trưởng doanh thu quảng cáo nhiều hơn. Các động lực chính đằng sau sự tăng trưởng trong quảng cáo trực tuyến là sự tăng trưởng trong thị trường quảng cáo di động và định dạng quảng cáo video. Hầu hết người dùng Facebook hiện đang truy cập Facebook và các ứng dụng của nó thông qua các thiết bị di động.

Trong khi người dùng điện thoại thông minh ở Hoa Kỳ dành nhiều thời gian hơn cho các ứng dụng mạng xã hội và dành nhiều thời gian cho Facebook hơn bất kỳ ứng dụng mạng xã hội nào khác, thì người dùng trên khắp thế giới dành nhiều thời gian hơn cho các ứng dụng nhắn tin WhatsApp của Facebook. Công ty đã không kiếm tiền từ WhatsApp vì không được người dùng hoan nghênh. Facebook hiện đang cung cấp WhatsApp cho các doanh nghiệp (WhatsApp Business) có thể sử dụng nền tảng này để không chỉ làm nổi bật các sản phẩm và dịch vụ khác nhau mà còn như một nền tảng hỗ trợ khách hàng.

Các tính năng khác, như gửi tiền và nhận tiền, đã được thêm vào Facebook Messenger. Bằng cách hợp tác với các nhà quảng cáo, Facebook cũng đang thêm một tính năng nhấp và mua tương tự cho quảng cáo ảnh và video, đặc biệt là trên Instagram, nơi người xem có thể nhấp vào sản phẩm họ thích trong video và nhận thêm thông tin về nó hoặc mua nó. Về lâu dài, chúng tôi tin rằng các chiến lược này có thể phát triển hơn nữa nhờ vào hiệu ứng mạng của Facebook, được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng về cơ sở người dùng (mặc dù với tốc độ chậm hơn) và thời gian người dùng dành cho nền tảng và các doanh nghiệp có nhiều lựa chọn hơn về cách tiếp thị thương hiệu và sản phẩm của họ.

Mặc dù không phải là lợi thế chính, chúng tôi cũng nghĩ rằng Facebook được hưởng lợi từ chi phí chuyển đổi khách hàng khiêm tốn. Mặc dù khách hàng dễ dàng đăng ký và sử dụng các nền tảng thay thế như Snapchat, nhưng việc rời khỏi Facebook và các nền tảng thuộc sở hữu của nó có thể gây ra một số xáo trộn cho người dùng. Người dùng Facebook ngày nay sẽ mất dữ liệu, chẳng hạn như bài đăng, hình ảnh, video clip, thông tin liên hệ, một giờ mỗi ngày họ tương tác với người dùng khác và hơn thế nữa. Mặc dù người dùng truy cập nhiều mạng xã hội mỗi ngày, nhưng dường như không làm giảm lượng người dùng trong hệ sinh thái Facebook.

Gía trị thực và các yếu tố lợi nhuận

Ước tính giá trị hợp lý của chúng tôi là $245 mỗi cổ phiếu, đại diện cho giá trị doanh nghiệp năm 2020/EBITDA được điều chỉnh là 18 lần. Mô hình tăng trưởng doanh thu thấp nhất chỉ 3% vào năm 2020 do đại dịch COVID-19, tiếp theo con số tăng trưởng lên đến hai con số đến năm 2024. Chúng tôi cũng đã mô hình hóa sự tác động từ dữ liệu mới nhất về số lượng người dùng và ARPU. Khi công ty có kế hoạch đầu tư thêm vào R&D và sáng tạo nội dung, ngoài bảo mật dữ liệu, chúng tôi thấy biên độ hoạt động trung bình giảm trong năm năm tới. Dự đoán của chúng tôi về tốc độ tăng trưởng năm năm là 21% cho tổng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận trung bình năm năm là 30%.

Tăng trưởng doanh thu của Facebook sẽ được thúc đẩy chủ yếu bởi tăng trưởng trong quảng cáo trực tuyến và tăng phân bổ đô la quảng cáo trực tuyến cho quảng cáo trên thiết bị di động, video và mạng xã hội. Chúng tôi hy vọng mức tăng 3% vào năm 2020 sau đó là mức tăng trưởng 40% vào năm 2021, giả định sự phục hồi kinh tế toàn cầu và lợi ích từ Thế vận hội mùa hè. Chúng tôi hy vọng CAGR 11% trong 5 năm cho người dùng hoạt động hàng tháng của Facebook, chủ yếu là do sự tăng trưởng mạnh mẽ ở châu Á và các khu vực khác. Giả định sự tăng trưởng ARPU chậm lại 9% mỗi năm trong 5 năm tới (bao gồm tác động tiêu cực từ đại dịch Covid-19), so với mức tăng trưởng trung bình 25% hàng năm mà công ty hiển thị trong năm năm qua.

Mặc dù chúng tôi hy vọng chi phí hàng hóa của Facebook sẽ giảm cùng với doanh thu của nó vào năm 2020, nhưng chúng tôi thấy chi phí còn lại tăng nhanh hơn và giảm biên độ hoạt động vào năm 2020. Chúng tôi ước tính sự tăng trưởng cao hơn ở chi phí hoạt động vào năm 2021 vì sự phục hồi kinh tế sẽ cho phép vững chắc hơn để tăng cường R&D của mình. Chúng tôi đã giả định tỷ lệ hoạt động cho năm 2021 là 30%. Một phần trong đó là giám sát nội dung và dữ liệu, đòi hỏi số lượng đầu người cao hơn. Ngoài ra, do áp lực mà công ty phải đối mặt từ người dùng và các nhà lập pháp, phí pháp lý có thể tiếp tục tác động đến lợi nhuận. Biên độ hoạt động có thể sẽ mở rộng sau năm 2021 và đến năm 2023, do tăng trưởng chi phí hoạt động thấp hơn (do tự động hóa nhiều hơn về nội dung, dữ liệu và giám sát người dùng), cùng với tăng trưởng doanh thu, sẽ tạo ra đòn bẩy hoạt động. Biên độ hoạt động trung bình 5 năm của chúng tôi là 30% sẽ dưới mức gần 43% của công ty trung bình trong ba năm qua. Xếp hạng độ không chắc chắn về giá trị hợp lý của chúng tôi đối với Facebook rất cao, dựa trên sự không chắc chắn về tốc độ tăng trưởng quảng cáo trong tương lai và các quy định bổ sung hạn chế quyền truy cập và sử dụng dữ liệu của Facebook, cả hai đều thúc đẩy tăng trưởng nguồn doanh thu của công ty.

Rủi ro và bất ổn

Về mặt rủi ro, chúng tôi tin rằng trong khi các rào cản thoát ra cho 2,5 tỷ người dùng có thể đang gia tăng, thì rủi ro là một công nghệ đột phá và sáng tạo khác, gần đây là TikTok, xuất hiện và lôi kéo người dùng khỏi Facebook. Chúng tôi không mong đợi sự cạnh tranh dưới hình thức thay thế cho Facebook, vì hầu hết người tiêu dùng sử dụng nhiều mạng xã hội. Tuy nhiên, với số giờ cố định mỗi ngày, việc tăng mức độ sử dụng và tương tác từ một mạng xã hội này đến các mạng xã hội khác, làm giảm sự tham gia của người dùng và lợi tức đầu tư tiềm năng cho các nhà quảng cáo. Sự sụt giảm trong quảng cáo sẽ làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của Facebook và giá trị thực tế của công ty. Hơn nữa, với vị trí thống trị của Facebook trên thị trường mạng xã hội, phụ thuộc cao vào sự tăng trưởng của quảng cáo trực tuyến có thể làm tăng những ảnh hưởng tiêu cực của sự suy giảm kéo dài trong chi tiêu quảng cáo trực tuyến cho công ty, dẫn đến ước tính giá trị thực tế thấp hơn nhiều.

Rủi ro vẫn còn tồn đọng, chẳng hạn như các cơ quan quản lý trên toàn thế giới có thể áp đặt lên Facebook các quy định liên quan đến việc sở hữu dữ liệu người dùng bởi Facebook hoàn toàn có thể sử dụng những dữ liệu đó cho mục đích khác. Ngoài ra, một số nơi chính phủ có thể cấm truy cập vào Facebook, điều này có thể dẫn đến tăng trưởng người dùng và lượng tương tác người dùng thấp hơn. Tương tự như Alphabet, Facebook cũng phải đối mặt với những hạn chế trên mặt trận M&A, vì Hoa Kỳ và các quốc gia khác đang cố gắng giảm bớt sự thống trị của công ty trong quảng cáo và thị trường Internet nói chung.

Sự quản lý

Chúng tôi xếp hạng quản lý của Facebook đạt mức tiêu chuẩn, mặc dù ban đầu công ty gặp một số khó khăn khi giải quyết các vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu, như vụ bê bối Cambridge Analytica vào đầu năm 2018. Thông qua các vụ mua lại khác nhau, như WhatsApp và Instagram, nhóm quản lý của công ty và cụ thể hơn, người sáng lập và CEO hiện tại Mark Zuckerberg – đã thể hiện sự tập trung của mình vào lợi tức đầu tư dài hạn, mà chúng tôi xem là tích cực. Với lượng tiền mặt và các khoản tương đương tiền lớn(cash equivalents) , cùng với việc không có nợ, Facebook đang ở vị thế tốt để đầu tư bổ sung dưới hình thức mua lại cổ phần hoặc nghiên cứu và phát triển thêm. Chúng tôi hy vọng công ty sẽ tiếp tục đưa ra các quyết định liên quan đến việc phân bổ vốn có lợi cho người dùng mạng xã hội và các cổ đông của mình. Chúng tôi cũng hoan nghênh việc quản lý chiến lược Walled Garden vì nó tiếp tục bảo vệ tài sản quý giá nhất của công ty, đó là dữ liệu người dùng. Tuy nhiên, Hoa Kỳ và các chính phủ khác trên thế giới cũng có thể áp đặt các hạn chế đối với việc mua lại hoặc sử dụng dữ liệu của Facebook. Công ty quản lý của họ đã đáp ứng tốt khi tiếp tục tăng cường ảnh hưởng tại Washington D.C.

COO Sheryl Sandberg đã gia nhập Facebook vào năm 2008. Trước đó, cô là phó chủ tịch phụ trách hoạt động và bán hàng trực tuyến toàn cầu của Google trong gần bảy năm. Cú hích chính của chúng tôi đối với quản lý Facebook là việc sử dụng nhiều cấu trúc để có thể hạn chế tiếng nói của các cổ đông thiểu số. Điều này đã trở thành một vấn đề được đưa ra về cách Facebook giải quyết quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu, điều này dẫn đến một số cổ đông muốn giảm quyền kiểm soát của Zuckerberg đối với công ty. Một số người tiếp tục tin rằng sự kiểm soát Facebook của Zuckerberg có thể dẫn đến xung đột lợi ích đáng kể tùy thuộc vào chiến lược trong tương lai của anh ta và liệu họ có tạo ra lợi nhuận đặc biệt cho các cổ đông hay không, như họ đã có trong quá khứ.